中國奢侈品市場的粉絲經濟

2019年06月24日 17:36 來源:腕表之家 類型:編譯 作者:許朝陽

       [腕表之家 鐘文化] 作為以數字化為主導而著稱的奢侈品市場,中國需要高級制表品牌的特殊對待。年輕消費者從微博或微信等社交平臺獲取大部分信息,品牌很難直接與他/她們聯系,這就催生了所謂的“粉絲經濟”。

范丞丞

       曾經一段時間,當一個偶像的粉絲意味著去聽他/她的演唱會,看他/她的新電影,買他/她的新CD。然而,步入“新偶像時代”后,情況發生了變化。如今,粉絲們更加努力地展現“奉獻精神”。范丞丞(范冰冰的弟弟)是近兩年爆火的男團說唱歌手之一,去年他在微博上傳了一組自拍照,其中一張要付費60元(微博專屬會員費用)才能看到。一夜之間,就有8萬人為這張照片買單,也就是說粉絲們總共為這張照片付費多達480萬。

       隨著中國居民收入的增加,其生活和消費標準也在提升?,F在,中國粉絲可以采用更昂貴的方式支持偶像,包括購買他/她們認可的奢侈品。對于諸多品牌而言,這是最簡單的促進銷售,提高知名度的方法,因為絕大多數中國年輕消費者都是剛剛接觸奢侈品市場。問題是,如何挑選合適的偶像或名人來擔任品牌代表?

相信數字

胡歌,Piaget伯爵品牌大使

霍建華,沛納海品牌大使

       符合邏輯的答案,當然是選擇一個形象契合品牌定位的名人,正如Piaget伯爵與胡歌的合作。這位37歲的演員以紳士風度而著稱,并且獲得了眾多表演獎項?;蛘?,品牌可能故意選擇形象截然不同的明星。當沛納海宣布與霍建華合作時,中國的沛迷大吃一驚,因為這位演員的性格比較溫和,與意大利品牌的陽剛冒險形象相去甚遠。同樣的情況,發生在愛彼(Audemars Piguet)任命歌手鹿晗擔任品牌大使時,這位29歲的娃娃臉與曾經代表品牌的硬漢阿諾德·施瓦辛格可謂格格不入。

鹿晗,愛彼(Audemars Piguet)品牌大使

Angelababy,TAG Heuer泰格豪雅品牌大使

       除此之外,品牌也會根據硬數字作出決定。例如,Angelababy在Instagram和微博上分別有700萬追隨者和1億粉絲,顯然有助于提升TAG Heuer泰格豪雅在中國的知名度。同樣,29歲的流行歌星吳亦凡也讓4,600萬的微博粉絲知道了BVLGARI寶格麗的名字。然而,這些數字真的可靠嗎?去年,吳亦凡曾將愛莉安娜·格蘭德擠下iTunes美國區音樂榜榜首,卻也引發了惡意刷榜的爭議。

吳亦凡,BVLGARI寶格麗品牌大使

更明智的方式

周杰倫,帝舵表品牌大使

       普遍認為,大多中國名人存在線上知名度造假(如刷榜刷評)的問題,品牌雖然也清楚,但卻無能為力。事實上,品牌的中國員工更傾向順其自然,因為他/她們也需要良好的數據,向總部匯報。解決問題的一種辦法,就是與年齡稍長的名人合作,其長久的職業生涯和行業聲譽足以彌補社交媒體上追隨者數量的“欠缺”。帝舵表品牌大使周杰倫就是一個很好的例子,這位40歲的歌手兼演員曾四次獲得世界音樂大獎中國最暢銷藝人獎,并出演好萊塢電影《青蜂俠》。當然還有Zenith真力時品牌大使陳奕迅,這位45歲的歌手兼演員的《U87》被《時代周刊》評為2005年最值得購買的五大亞洲唱片之一。

陳奕迅,Zenith真力時品牌大使

       以上范例不會改變在中國年輕偶像備受歡迎的事實,強大的影響力使他/她們成為品牌大使的有力候選者。Chopard蕭邦選擇王源擔任品牌大使,是一次大膽的嘗試。王源是人氣火熱的青春組合TFBoys的成員,入選了由美國《時代周刊》評選的2017年30位全球最具影響力的青少年榜單。這位19歲的新星與Chopard蕭邦的合作或許令一些人感到驚訝,但要知道他的粉絲中包括樂于接受Chopard蕭邦珠寶腕表的媽媽粉和姐姐粉,而這些女粉正是品牌名人代言策略的核心。

王源,Chopard蕭邦品牌大使

       在當今中國奢侈品市場,與名人合作是最重要的營銷手段之一。高級制表商所關注的,更多是建立品牌知名度,而不是直接推動銷售。歸根到底,就是要選擇恰當的代言人。(圖/文 腕表之家 許朝陽編譯)

最新評論

JKim4444
JKim4444

這些小鮮肉的粉絲絕大多數都是女孩兒,沒有任何購買力。反而帝舵 真力時代言人的粉絲不少大款

2019-06-28
33 00
ontheroad1974
ontheroad1974

幾個娘娘腔的小鮮肉就算了吧,對他們代言的這幾個品牌再無興趣!或許AP將來要主攻25歲以下的女性市場了,哈哈,想想也覺得奇葩啊,一個個細皮嫩肉的胳膊戴皇家橡樹……

2019-06-28
11 00
后街小王子
后街小王子

王源是毀了肖邦,肖邦這個百年積淀的品牌應該選擇一個成熟穩重的代言人,要是說最成功的代言,帝舵是一個貝克漢姆,周杰倫,蕾蒂嘎嘎這些敢于創新的人,再一個就是郭天王和林志玲,彭于晏和趙麗穎代言的百年浪琴。

2019-06-27
11 00
LINじられん
LINじられん

王源 我在宿舍 回來給我帶包軟云

2019-06-26
11 11
掌握夢想
掌握夢想

感覺歐米茄挺有眼光?。?!因為劉詩詩做代言。

2019-06-26
22 00
行知合一101
行知合一101

關鍵是請這些代言人能夠拉動品牌的銷量就好了,具體人的氣質和腕表風格是不是契合,暫時就不考慮了。

2019-06-26
00 00
Mickey_
Mickey_

ap選的代言人可以說是自毀前程了

2019-06-26
55 11
康仔牛
康仔牛

看到這些表的銷量我就放心了。

2019-06-26
00 00
木溪
木溪

愛彼選了鹿晗做代言,這個感覺怪怪的,這么硬漢風格的腕表,怎么就選了個女生代言呢。

2019-06-26
33 33
周小飛
周小飛

瞬間對愛彼一點興趣都沒有了

2019-06-25
88 00

我來寫評論

我來寫評論
提交評論
下載APP
關注微信
分享到 更多
云南快乐十分